第641题

吉松公司是一家生产各种滑雪装备的企业。该公司规定:凡同时购买滑雪板、滑雪杖和滑雪衣的顾客，比分别购买上述产品的顾客享受一定价格优惠。下列各项中，属于吉松公司采用的定价策略是（   ）。（2022年）

A.系列产品定价

B.推广折扣

C.捆绑定价

D.关联产品定价

参考答案：C

解析：

选项C正确，“该公司规定：凡同时购买滑雪板、滑雪杖和滑雪衣的顾容，比分别购买上述产品的顾客享受一定价格优惠”表明组合起来的价格会低于产品的整体价格，体现了该公司来用的定价策略是捆绑定价，因此选C。

第642题

（1）从市场情况与资源能力两个方面，简要分析从2002年开始升达公司实施成本领先战略的条件。

参考答案：见解析

解析：

（1）市场情况：

①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。“国内空调从少数人的奢侈品转为大众消费品的时机已经来临，市场需要大量老百姓买得起、用得起的‘民牌'空调”“升达得罪了同行,却赢得了无数的消费者”。

②购买者不太关注品牌。市场需要大量老百姓买得起、用得起的‘民牌'空调。

③价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。“升达公司在公布空调成本的同时，其空调全线降价，平均降幅达20%。升达公司得罪了同行，却赢得了无数的消费者”。

资源和能力：

①在规模经济显著的产业巾装备相应的生产设施来实现规模经济。“在……规模经济等方面都具备整机制造成本优势”。

②降低各种要素成本。“在零部件成本……等方面都具备整机制造成本优势”“在采购环节，升达公司同时采用自制和外购两条路线，……这些设备和原料共有的特点是品质在全球范围内相对较好，价格相对最低"“以年轻人为主体的人员结构……是升达公司成本优势的又一源泉。升达公司是新办的企业，没有下岗职工和离退休人员的负担；……对于降低运营成本发挥了重要作用”。

③提高生产率。“在……生产率……等方面都具备整机制造成本优势”“公司在2001年引进全球最先进的信息化管理工具ERP，配合内部各个部门严格的承包制的实施，对提高企业效率和降低运营成本起到了极大的作用”“……灵活的民营企业机制是升达公司成本优势的又一源泉。升达公司发挥其灵活的民营企业机制，实施全方位的承包责任制，激发了各级人员的积极性、主动性和创造性，对于提高企业效率和降低运营成本发挥了重要作用”。

④提高生产能力利用程度。“在……设备利用率……等方面都具备整机制造成本优势”。

⑤选择适宜的交易组织形式。在不同情况下，是采取内部化生产，还是靠市场获取，成本会有很大的不同。“在采购环节，升达公司同时采用自制和外购两条路线，当自制的质量和价格有优势时，采用自制……自制明显不如外购有竞争力时，就毫不犹豫地采用外购，甚至关掉自制部门，……这些设备和原料共有的特点是品质在全球范围内相对较好，价格相对最低”。

第643题

（2）依据红海战略与蓝海战略的关键性差异，根据资料二，简要分析作为跟跑者的升达空调在与国内等强大竞争对手竞争时所体现的蓝海战略特征；并依据蓝海战略重建市场边界的基本法则，简要分析升达空调在竞争激烈的空调市场开辟新的生存与发展空间的途径。

参考答案：见解析

解析：

（2）升达空调在与强大竞争对手竞争时所体现出的蓝海战略特征：

①规避竞争，拓展非竞争性市场空间。“为了避开与国内空调行业优势品牌的正面较量,升达空调将目标客户聚焦在新一代的网络消费群体”。

②创造并攫取新需求。“升达充分依托电商平台，用18~35岁年轻消费者熟悉的代言人和沟通方式，建立起年轻化、时尚化的品牌形象，打造了‘倾国倾城‘淑女窈窕'等情感化的明星产品，吸引了一批有时尚要求、重情感又注重性价比的年轻人群”。

③打破价值与成本互替定律，同时追求差异化和低成本。“吸引了一批有时尚要求、重情感又注重性价比的年轻人群”。

升达空调在竞争激烈的空调市场中开辟新的生存与发展空间的途径：

①重新界定产业的买方群体。“升达空调将目标客户聚焦在新一代的网络消费群体，……充分依托电商平台，用18-35岁年轻消费者熟悉的代言人和沟通方式，建立起年轻化、时尚化的品牌形象”。

②重设产业的功能与情感导向。“打造了‘倾国倾城'‘淑女窈窕'等情感化的明星产品,吸引了一批有时尚要求、重情感又注重性价比的年轻人群”。

③跨越时间参与塑造外部潮流。“早在2012年，升达公司就敏锐察觉到互联网发展的大趋势，积极与电商平台合作，在整体布局上确定了互联网、智能化发展战略”。

第644题

（3）依据企业价值链两类活动，简要分析升达公司的主要竞争优势。

参考答案：见解析

解析：

（3）基本活动。

①内部后勤。“在升达公司老家N市，做空调配件的企业很多，整个空调产业链已经成型”“公司在2001年引进全球最先进的信息化管理工具ERP，配合其内部各个部门严格的承包制，对提高企业效率和降低运营成本起到了极大的作用”。

②生产经营。“升达公司通过整合这些企业，产品零部件自制率达到90%，与同类企业一般不超过50%的自制率相比，在零部件成本、生产率、设备利用率、规模经济等诸方面都具备整机制造成本优势"“升达公司迈开步伐进行企业产品升级，累计投入超过30亿元用于技术创新、效率提升。先后推出二级供应链管理、引进全球领先检测设备、吸纳超过50%的硕博人才组成创新研究团队，从根本上把控产品品质。2017年升达智能工厂落成投产，以更加标准化、高周转率的技术实力，实现了产品品质的又一次提升；在J国建立研发中心，实现了智能化产品占比超过80%，筹建多个智能制造基地累计投资超过150亿元，为实现空调产业全智能一体化做好准备”。

③外部后勤。“公司在2001年引进全球最先进的信息化管理工具ERP配合其内部各个部门严格的承包制，对提高企业效率和降低运营成本起到了极大的作用”“这些终端零售商通过手机App直接下单，升达公司接单后通过各区域的仓储中心调配，由第三方物流送货到店”。

④市场销售。“升达充分依托电商平台，用18~35岁年轻消费者熟悉的代言人和沟通方式，建立起年轻化、时尚化的品牌形象，打造了‘倾国倾城’‘淑女窈窕'等情感化的明星产品，吸引了一批有时尚要求、重情感又注重性价比的年轻人群"“与国内著名电商普天组建联合团队，打通商家与平台的供应链”“抓住国内电商平台纷纷下沉开店的机遇，向基层市场渗透，逐步熟悉终端零售商渠道”“升达公司与以线下销售为主的长宁家电零售公司合作，共创智慧零售新模式”“升达公司召开新闻发布会，宣布启动‘双轮战略'规划，从以前‘通过厂家直供的方式真正让利于经销商，打造至真至诚的利益共同体’，进一步延伸到‘以升达公司主导产业为基础搭建020平台，为更多中小企业服务，全面赋能线下经销商’”。

⑤服务。“升达公司已建成社会化的售后服务网点7500个，可以覆盖98%的县市。终端零售商或用户通过云平台寻找所在地的升达公司售后服务人员，由他们抢单帮助安装、维修”。

支持活动。

①采购管理。“在采购环节，升达公司同时采用自制和外购两条路线，当自制的质量和价格有优势时，采用自制；而当自制明显不如外购有竞争力时，就毫不犹豫地采用外购，甚至关掉自制部门。升达公司借鉴国外企业‘全球论质比价采购’的模式，其加工蒸发器和冷凝器的自动生产设备购自J国；保证镀层10年不脱皮泛锈的瓦格纳喷涂设备是引进D国的；制造空调塑壳的ABS粉料是来自H国；机身上的所有接插件购自M国。这些设备和原料共有的特点是品质在全球范围内相对较好，价格相对最低”。

②技术开发。“升达公司迈开步伐进行企业产品升级，累计投入超过30亿元用于技术创新、效率提升。先后推出二级供应链管理、引进全球领先检测设备、吸纳超过50%的硕博人才组成创新研究团队，从根本上把控产品品质。2017年升达智能工厂落成投产，以更加标准化、高周转率的技术实力，实现了产品品质的又一次提升；在J国建立研发中心，实现了智能化产品占比超过80%，筹建多个智能制造基地累计投资超过150亿元，为实现空调产业全智能一体化做好准备”。

③人力资源管理。“以年轻人为主体的人员结构和灵活的民营企业机制是升达公司成本优势的又一源泉。升达公司是新办的企业，没有下岗职工和离退休人员的负担；升达公司发挥其灵活的民营企业机制，实施全方位的承包责任制，激发了各级人员的积极性、主动性和创造性，对于提高企业效率和降低运营成本发挥了重要作用”“吸纳超过50%的硕博人才组成创新研究团队，从根本上把控产品品质”“终端零售商或用户通过云平台寻找所在地的升达公司售后服务人员，由他们抢单帮助安装、维修”。

④基础设施。“升达公司意识到，国内空调从少数人的奢侈品转为大众消费品的时机已经来临”“早在2012年，升达公司就敏锐察觉到互联网发展的大趋势，积极与电商平台合作，在整体布局上确定了互联网、智能化发展战略”“2017年下半年以来，升达公司意识到，虽然电商存量市场很大，但增长速度开始下降，线上流量红利在下滑。面对市场环境新的变化，升达公司采用了两个新的战略举措”。

第645题

（4）简要分析升达公司与普天公司、长宁公司结成战略联盟的动因。

参考答案：见解析

解析：

（4）①促进技术创新。“打通商家与平台的供应链，全面提升电商渠道供应链效率……升达空调原来的电商渠道供应链SOP（即标准操作程序）分为18个节点、共需33个小时，新的系统上线以后优化为6个节点、只需1个多小时，大大提升了供应链效率”。

②避免经营风险。“2017年下半年以来，升达公司意识到，虽然电商存量市场很大，但增长速度开始下降，线上流量红利在下滑。面对市场环境新的变化，升达公司采用了两个新的战略举措”。

③避免或减少竞争。“打通商家与平台的供应链”"通过厂家直供的方式真正让利于经销商,打造至真至诚的利益共同体”。

④实现资源互补。“打通商家与平台的供应链，全面提升电商渠道供应链效率”“升达公司作为长宁家电品牌主力军，通过长宁零售公司快速开启渠道下沉绿色通道，从线上渠道转移至线下渠道，在运营上借助长宁零售公司在市场上的口碑和服务，形成很强的品牌竞争”。

⑤开拓新的市场。“将进一-步实现线上线下的融合，深耕零售发展道路”。

第646题

（5）依据市场营销组合四个要素，简要分析升达空调在其三次战略转型进程中市场营销组合策略的变化。

参考答案：见解析

解析：

（5）①产品策略。“1994年，由于当时国内空调产品还属于少数人的奢侈品，升达公司与业内其他公司一样，产品定位于比较高档的空调”“1999年之后，经过几年的拼打，升达公司意识到，国内空调从少数人的奢侈品转为大众消费品的时机已经来临，市场需要大量老百姓买得起、用得起的‘民牌'空调。处于弱势地位的升达公司找到了挑战竞争对手、壮大自身的法宝——以价格制胜”“2012年之后，随着国内消费升级与产品更新换代，大众的空调消费需求开始从‘功能型’向‘品质型'转变。升达公司日益认识到启动新的战略转型的必要性与紧迫性。升达空调将目标客户聚焦新一代的网络消费群体。升达充分依托电商平台，用18~35岁年轻消费者熟悉的代言人和沟通方式，建立起年轻化、时尚化的品牌形象，打造了‘倾国倾城’‘淑女窈窕'等情感化的明星产品，吸引了一批有时尚要求、重情感又注重性价比的年轻人群”。

②促销策略。“2002年4月，面对百余名记者，升达突然抛出《空调成本白皮书》……升达公司在公布空调成本的同时，其空调全线降价，平均降幅达20%”“2012年之后，升达充分依托电商平台，用18~35岁年轻消费者熟悉的代言人和沟通方式，建立起年轻化、时尚化的品牌形象，打造了‘倾国倾城‘淑女窈窕'等情感化的明星产品，吸引了一批有时尚要求、重情感又注重性价比的年轻人群”。

③分销策略。“早在2012年，升达公司就敏锐察觉到互联网发展的大趋势，积极合作电商平台，在整体布局上确定了互联网、智能化发展战略”“2017年下半年以来，抓住国内电商平台纷纷下沉开店的机遇，向基层市场渗透，逐步熟悉终端零售商渠道”“2018年12月，‘双轮战略'的实施，将进一步实现线上线下的融合，深耕零售发展道路”。

④价格策略。“1999年之后，升达公司在公布空调成本的同时，其空调全线降价，平均降幅达20%……升达‘价格屠夫'策略"“2012年之后，吸引一批有时尚要求、重情感又注重性价比的年轻人群”。

第647题

世界快餐业巨头M公司，对面向的消费者市场进行了细分，将不到开车年龄的划分为少年市场，将20到40岁之间的年轻人界定为青年市场，理解他们的生活方式，知道他们的时间有限，要求吃得又快又好；而对老年市场，M公司对其宣传时将经济实惠作为重点，同时还尽力鼓励他们到本公司工作。根据M公司的案例，该公司进行市场细分的变量是（    ）。

A.地理细分

B.人口细分

C.心理细分

D.行为细分

参考答案：B

解析：

消费者市场的细分变量主要有地理、人口、心理和行为四类。人口细分就是企业按照人口变量（如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。M公司将消费者市场划分成少年市场、20到40岁的青年市场以及老年人市场，是按照年龄进行的划分，属于人口细分。

第648题

甲公司是一家大型的餐饮公司，随着公司规模的扩大，公司决定通过进军房地产业务逐步实现多元化发展。由于对新市场不了解，公司决定专门针对在异地工作的高级白领开展房地产业务，争取在这个市场上获得较大的市场份额。该公司采取的市场营销策略是（    ）。

A.无差异营销策略

B.差异性营销策略

C.集中化营销策略

D.集中差异化营销策略

参考答案：C

解析：

集中化营销策略是指企业由于受到资源等条件的限制，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额。集中化营销策略特别适合于资源有限的小企业，或刚刚进入某个新领域的企业。该公司决定专门针对在异地工作的高级白领开展房地产业务，争取在这个市场上获得较大的市场份额，属于集中化营销策略。

第649题

乐融旅行社定期开展会员俱乐部活动。活动期间，该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座、旅游新项目推介等，建立了良好的公众形象。在上述活动中，乐融旅行社采用的促销组合要素有（    ）。

A.营业推广

B.广告促销

C.人员推销

D.公关宣传

参考答案：ACD

解析：

“向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座”属于主营业务以外的附赠（附加值服务），属于营业推广，选项A正确。乐融旅行社的主业是提供旅游服务，在此前提下，“旅游新项目推介”属于人员推销，选项C正确；“建立了良好的公众形象”属于公关宣传，选项D正确。

第650题

（1）从市场情况和资源能力两个方面，简要分析智勤手机消费者实施成本领先战略的条件；

参考答案：见解析

解析：

（1）智勤手机实施成本领先战略的条件：

市场情况：

①产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户。“消费者更多地关注产品价格”。

②产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小”。

③购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品。“智能手机市场上国内中低端品牌与国际高端品牌的技术差距正逐步缩小”。

④价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段”。

资源和能力：

①在规模经济显著的产业中装备相应的生产设施来实现规模经济。“2011～2015年智勤手机的销售量突飞猛进地增长，进而为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础”。

②降低各种要素成本。“减少了昂贵的渠道成本”。

③提高生产率。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率”。

④改进产品工艺设计。“为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等”。

⑤选择适宜的交易组织形式。“将手机硬件的研发和制造外包给其他公司，提高了生产率，大大减小了智勤成立之初的资金压力”。

⑥重点集聚。“将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间”。

第651题

（2）从消费者市场细分、目标市场选择和设计营销组合三个方面，简要分析智勤手机的营销策略。

参考答案：见解析

解析：

（2）

从消费者市场细分角度分析，智勤公司按照人口细分，把目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间。

从目标市场选择角度分析，智勤公司实施的是集中化营销策略。

从设计营销组合角度分析，智勤公司的营销策略：

①产品策略。“将目标市场消费者的年龄定位在25至35岁之间”“智勤手机以其‘高性价比’走入大众视线”“为了既保证高性价比又不降低手机的产品质量，智勤励公司为手机瘦身，把不需要的硬件去掉，把不需要的功能替换掉，简化框架结构设计，使用低成本的注塑材质工艺等”。

②促销策略。“在营销推广方面，智勤公司设有使用传统的广告营销手段，而是根据消费者的不同类型，分别在智勤官网、QQ空间、智勤论坛、微信平台等渠道进行智勤手机的出售和智勤品牌的推广，在很大程度上采用粉丝营销、口碑营销的方式”“采用低价预订式抢购模式。这种先预定再生产的方式使智勤公司的库存基本为零”。

③分销策略。“开创了官网直销预订购买的发售方式，减少了昂贵的渠道成本，使智勤手机生产出来之后，不必通过中间商就可以到达消费者手中”。

④价格策略。“智勤手机定价只有国际高端品牌的1/3”“为智勤手机通过规模经济降低成本和价格奠定了基础”。

第652题

江苏晨洁日化有限公司座落在历史文化古城扬州——“中国牙刷之都”杭集，是一家以牙刷、牙膏生产为主导、旅游用品系列生产为配套，集设计、开发、生产、销售于一体的大型企业。为做细做大市场，晨洁公司根据消费者的不同需要与用途，针对商务人士推出“日抛款”套装；针对旅行出游推出“便携款”套装；针对家庭日常使用推出“全家实惠款”套装。晨洁公司对消费者市场的细分属于（    ）。

A.地理细分

B.心理细分

C.行为细分

D.人口细分

参考答案：C

解析：

行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机（例如：低价促销、新老产品交替、政策扶持）、消费者所追求的利益（例如：旅行人员更需要便携套装；居家使用需要性价比更为实惠的套装）、使用者情况、消费者对某种产品的使用率（例如：商务人士通常更多使用一次性洗漱用品）、消费者对品牌（商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。因此，选项C正确。

第653题

屈臣氏是亚洲最大的保健及美容产品零售商，该零售商店出售的许多产品直接用“屈臣氏”这个品牌，这属于（    ）。

A.单一的品牌名称

B.每个产品都有不同的品牌名称

C.自有品牌

D.共有品牌

参考答案：C

解析：

品牌策略的内容如下表所示。

本题中屈臣氏零售店里面采用“屈臣氏”这个品牌属于零售商自有品牌。

第654题

下列属于依据人口对消费者市场进行细分的有（    ）。

A.甲企业推出“家电下乡”产品

B.乙银行针对已婚未育的两口之家推出旅游专项消费贷款

C.丙公司推出针对“白领”的专用健身保健器材

D.丁公司推出高价奢侈版女用手包以满足部分女士参加高端社交的需要

参考答案：BC

解析：

选项A是根据地理位置或其他地理变量对消费者市场进行细分，选项B是根据人口的家庭生命周期阶段对消费者市场进行细分，选项C是根据人口的职业对消费者市场进行细分，选项D是根据行为对消费者市场进行细分。因此，选项B、C正确。

第655题

甲企业是一家化妆品企业。在推出一款新产品时，为了吸引消费者，采取了免费赠送试用品的方式。根据以上信息可以判断该企业采取的这种方式属于（    ）。

A.广告促销

B.营业推广

C.公关宣传

D.人员推销

参考答案：B

解析：

促销组合由四个要素构成：①广告促销。在媒体中投放广告，以此来使潜在客户对企业产品和服务产生良好印象。应仔细考虑广告投放的地点、时间、频率和形式。②营业推广。其采用非媒体促销手段，比如为鼓励客户购买产品或服务而设计的刺激性手段。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已为许多企业所采用。③公关宣传。通常是指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象。④人员推销。企业的销售代表直接与预期客户进行接触。

第656题

某公司的手机产品备受消费者喜爱，拥有很多自己的粉丝，所以公司刚推出时都是制定高价，只有在新品出来之后才会降价旧的系列。这样的定价策略属于（    ）。

A.渗透定价法

B.撇脂定价法

C.满意定价策略

D.需求导向定价法

参考答案：B

解析：

撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。

第657题

新业影视公司于2019年底推出一档贺岁片。该片公映前，公司召开新片发布会，全体创作人员、导演和阵容强大的主要演员集体在媒体和影视界嘉宾前亮相，宣称此片将“进军奥斯卡”。公司在会上散发了该片的精彩剧照，透露了令人捧腹的拍摄花絮，并请与会人员免费观看了该片的首映。新业影视公司采用的促销策略组合要素有（    ）。

A.广告促销

B.公关宣传

C.人员推销

D.营业推广

参考答案：BCD

解析：

“公司召开新片发布会，全体创作人员、导演和阵容强大的主要演员集体在媒体和影视界嘉宾前亮相，宣称此片将‘进军奥斯卡’”属于人员推销（选项C）和公关宣传（选项B）；“公司在会上散发了该片的精彩剧照，透露了令人捧腹的拍摄花絮，并请与会人员免费观看了该片的首映”属于营业推广（选项D）。因此，选项BCD正确。

第658题

浣熊家电是一家主营小家电的企业，目前小家电市场还存在大量需求，企业不断推出具有自身品牌特色的小家电，成为市场的后起之秀。据此可以判断，浣熊家电的市场定位是（    ）。

A.抢占或填补市场空位策略

B.与竞争者并存和对峙的市场定位策略

C.取代竞争者的市场定位策略

D.逐步退出市场定位策略

参考答案：B

解析：

与竞争者并存和对峙的市场定位策略的前提是：①该市场还有很大的未被满足的需求，足以吸纳新进入的产品；②企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美。因此选项B正确。

第659题

P公司将旗下洗发水产品目标人群分为重度使用者、轻度使用者和偶尔使用者三类，分别设计超大规格、正常规格和小袋包装三种，以满足其各自的需求。这一战略决策的依据是对洗发水市场的（    ）。

A.人口细分

B.行为细分

C.地理细分

D.心理细分

参考答案：B

解析：

该公司是根据消费者对某种产品的使用率进行划分，属于行为细分。

第660题

新年前夕，某出版商推出反映不同民族生活习俗特点的系列年画，深受目标市场的消费者喜爱。该出版商进行市场细分的依据有（    ）。

A.地理细分

B.人口细分

C.心理细分

D.行为细分

参考答案：BC

解析：

不同民族体现的是人口细分，生活习俗特点体现的是心理细分。选项B、C正确。