第2201题 下列风险管理技术与方法中，能够对风险进行定性分析的是（    ）。

A.敏感性分析法

B.流程图分析法

C.决策树法

D.马尔科夫分析法

参考答案：B

解析：

选项A、C、D是定量分析；选项B是定性分析，选项B正确。

第2202题 U公司是一家国内知名汽车制造企业，以生产传统汽油汽车见长。面对新能源汽车发展的强劲态势、充电桩配套建设还不完善等一系列因素，U公司针对是否进军新能源汽车领域实现转型发展的问题，组织了来自科研机构、知名咨询公司以及政府相关职能部门的专家，通过电子信箱发送问卷的调查方式征询专家对公司转型发展战略的意见。下列各项对U公司采用的风险管理技术与方法优点的表述中，正确的是（    ）。

A.这种方法速度较快，容易开展

B.这种方法通过专家群体决策，有助于全面沟通，产生尽可能多的设想

C.这种方法专家更有可能表达出那些不受欢迎的观点

D.这种方法能够激发专家们的想象力

参考答案：C

解析：

根据题干描述，U公司采用的是德尔菲法，选项A、B、D是头脑风暴法的优点。

第2203题 嘉乐迪游乐园管理有限公司是一家经营游乐园及主题公园的企业。为确保游客生命安全，嘉乐迪每年都对全部游艺设备进行检修。嘉乐迪公司在对设备故障风险进行分析时，先将设备运行情况划分为正常、关注、隐患、危险等四种情景状态，然后用随机转移矩阵描述这几种状态之间的转移，最后用计算机程序计算出每种状态发生的概率。嘉乐迪公司采用的这种风险管理方法是（    ）。

A.事件树分析法

B.马尔科夫分析法

C.失效模式影响和危害度分析法

D.情景分析法

参考答案：B

解析：

如果系统未来的状况仅取决于其现在的状况，那么就可以使用马尔科夫分析法。这种方法通常用于对那些存在多种状态（包括各种降级使用状态）的可维修复杂系统进行分析。马尔科夫分析法是一项定量技术，它分析的各种状态可以是不连续的（利用状态间变化的概率），也可以是连续的（利用各状态的变化率）。马尔科夫分析方法主要围绕“状态”这个概念展开。随机转移概率矩阵可用来描述状态间的转移，以计算各种输出结果。选项B正确。

第2204题 93.华鑫资产管理公司拟在2021年投资S省某旅游景点开发项目。根据疫情发展走势，华鑫公司对该项目可能出现的好、正常、差三种结果及其各自发生的可能性进行预判，并据此对该项目的未来收入和利润的不确定性进行定性和定量的分析。华鑫公司使用的风险管理技术与方法是（    ）。

A.情景分析法

B.敏感性分析法

C.统计推论法

D.马尔科夫分析法

参考答案：A

解析：

情景分析法在识别和分析那些反映诸如最佳情景、最差情景及期望情景的多种情景时，可用来识别在特定环境下可能发生的事件及其后果，以及每种情景出现的可能性。情景分析法的适用于对企业面临的风险进行定性和定量分析。题目中“对该项目可能出现的好、正常、差三种结果及其各自发生的可能性进行预判，并据此对该项目的未来收入和利润的不确定性进行定性和定量的分析”属于情景分析法，选项A正确。

第2205题 昌润投资控股有限公司拟在S市兴建一座儿童主题公园。在进行投资可行性分析阶段，对土地、游艺设备价格、公园建设周期、客流量、税收优惠等关键因素变化对该公园整体收益率的影响进行了分析。昌润公司采取的风险管理方法是（    ）。

A.马尔科夫分析法

B.失效模式影响和危害度分析法

C.情景分析法

D.敏感性分析法

参考答案：D

解析：

敏感性分析法是针对潜在的风险，研究项目的各种不确定因素变化至一定幅度时，计算其主要经济指标的变化率及敏感程度的一种方法，选项D正确。

第2206题 HF银行在受到银保监会处罚后按照要求进行内部整改。首先对业务流程各环节中发生风险的可能性及相应造成的损失大小进行分析与判断，并据此初步确定整改的优先次序。HF银行采取的上述风险管理方法属于（    ）。

A.决策树法

B.马尔科夫分析法

C.流程图分析法

D.风险评估系图法

参考答案：D

解析：

通过风险评估系图可以识别某一风险是否会对企业产生重大影响，并将此结论与风险发生的可能性联系起来，为确定企业风险的优先次序提供框架，选项D正确。

第2207题 某年冬天美国北方大雪纷飞，电线被积雪压断，严重影响通信。后来电信公司经理召开了一个座谈会，参加会议的是不同专业的技术人员，要求他们必须遵守自由思考、延迟评判等原则。当有人提出乘坐直升机扫电线上的积雪时，某一工程师由此突发奇想，提出依靠高速旋转的螺旋桨扇落电线上积雪的主意，顿时又引起其他与会者的联想。最终电信公司采用了这一大胆的方案，一个久悬未决的难题，最终得到了巧妙地解决。这种风险管理的技术与方法属于（    ）。

A.头脑风暴法

B.德尔菲法

C.情景分析法

D.马尔科夫分析法

参考答案：A

解析：

头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是指刺激并鼓励一群知识渊博、知悉风险情况的人员畅所欲言，开展集体讨论的方法。该电信公司召集不同专业的技术人员成立座谈会，大家畅所欲言，最终提出依靠高速旋转的螺旋桨扇落电线上积雪的方法，解决了久悬未决的难题，采用的是头脑风暴法。

第2208题 甲公司在实施风险管理过程中，对由人为操作和自然因素引起的各种风险对企业影响的大小和发生的可能性进行分析，为确定企业风险的优先次序提供分析框架。该公司采取的上述风险管理方法属于（    ）。

A.决策树法

B.马尔科夫分析法

C.流程图分析法

D.风险评估系图法

参考答案：D

解析：

风险评估系图识别某一风险是否会对企业产生重大影响，并将此结论与风险发生的可能性联系起来，为确定企业风险的优先次序提供框架。本题中，对由人为操作和自然因素引起的各种风险对企业影响的大小和发生的可能性进行分析，为确定企业风险的优先顺序提供分析框架，属于风险评估系图法。

第2209题 为了适应市场需求，甲公司决定投资扩大手机生产规模。市场预测表明：该产品销路好的概率为0.6，销路差的概率为0.4。据此，公司计算出多个备选方案，并根据在产品销路不确定情况下净现值的期望值，选择出最优方案。根据上述信息，甲公司采用的风险管理技术与方法是（    ）。

A.流程图分析法

B.事件树分析法

C.敏感性分析法

D.决策树分析法

参考答案：D

解析：

决策树法是在不确定的情况下，以序列方式表示决策选择和结果的一种方法。它主要适用于对不确定性投资方案期望收益的定量分析。选项D正确。

第2210题 华阳股份有限公司是一家大型客运公司，其业务涉及全国20多家大中型城市。2012年，公司在客运过程中发生事故5起。根据专家建议，公司欲在事故发生以后，采取各种应对措施以减轻事故严重性的影响，对多种可能后果进行定性和定量分析。则华阳股份有限公司适用的风险管理技术与方法是（    ）。

A.敏感性分析法

B.事件树分析法

C.统计推论法

D.风险评估系图法

参考答案：B

解析：

事件树是一种表示初始事件发生之后互斥性后果的图解技术，它按事件发展的时间顺序由初始事件开始推论可能的后果，从而进行危险源的辨识。这种方法将系统可能发生的某种事件与导致事件发生的各种原因之间的逻辑关系用一种称为事件树的树形图表示，通过对事件树的定性与定量分析，找出事件发生的主要原因，为确定安全对策提供可靠依据。

第2211题 甲公司每年最低运营资本是1 000万元，但是有5％的可能性需要1 500万元才能维持运营。如果该公司风险资本为510万元，该公司生存的概率是（    ）。

A.5％

B.95％

C.小于5％

D.大于95％

参考答案：D

解析：

有5％的可能性需要1 500万元才能维持运营，所以运营资本为1 500万元时公司的生存概率为95％（1－5％＝95％）。如果该公司风险资本为510万元，每年最低运营资本是1 000万元，所以该公司有1 510万元的运营资本，1 510万元＞1 500万元，因此该公司的生存概率大于95％。

第2212题 甲公司是一家生产遮阳用品的企业，2013年，公司在保留原有业务的同时，进入雨具生产业务，从风险管理策略的角度看，甲公司采取的策略是（ ）。

A.风险规避

B.风险转换

C.风险对冲

D.风险承担

参考答案：C

解析：

选项C正确，从生产遮阳用品发展为同时生产遮阳用品和雨具，采用的是相关多元化战略，甲公司采取的策略是风险对冲。

第2213题 甲公司是一家大型商场。开业以来，公司积累了丰富的销售数据。公司战略部门每年都会对这些数据进行收集整理，据此推算出未来年度企业的销售风险。根据上述信息，甲公司采用的风险管理方法是（    ）。

A.后推法

B.前推法

C.逆推法

D.正推法

参考答案：B

解析：

选项B正确，前推就是根据历史的经验和数据推断出未来事件发生的概率及其后果。甲公司战略部门每年都会对积累的丰富的销售数据进行收集整理，据此推算出未来年度企业的销售风险，属于前推法。

第2214题 资料一
葛家公司是D省一家食品进出口集团公司旗下的子公司，主营业务是生产和出口A地区生猪。
A地区生猪市场有如下特点：
（1）市场需求量大、市场容量比较稳定。猪肉是居民肉类消费的最主要来源，占日常肉类消费的60%以上。由于A地区传统消费习惯的长期存在，其他肉类对猪肉的替代性不大。A地区的农副产品不能自给自足，市场需求基本由大陆地区供给。
（2）国家对内地出口A地区生猪实行配额管理及审批制度。现通过审批的企业近400家。但是目前看来，配额管理政策有全面放开的趋势。
（3）产品价格高于内地市场价，但质量要求也较高。由于供A地区生猪业务不仅是经济行为，还是一项政治任务，因此，当大陆生猪供应量减少、内地猪肉价格急剧上升时，A地区生猪供应量和价格不会迅速做出相应的调整。但是在市场力量的作用下，随着时间的推移，A地区的生猪价格将缓慢升至合理价位。
（4）市场竞争激烈。由于A地区市场具有很大的特殊性，进入障碍很高，退出却非常容易，因此，各出口企业始终把质量和安全作为核心竞争力，努力把政策性的盈利模式变为市场性的盈利模式，从而在市场中立足。此外，近年来，一些国际金融巨头在中国大肆收购专业养猪场，因而潜在进入者的威胁也不容忽视。
（5）原材料市场还处于买方市场。供A地区生猪企业主要原材料包括饲料、兽药、种猪。从目前国内情况来看，主要原材料产业均是竞争比较激烈的产业，供应商数量较多。
资料二
葛家公司资源和能力状况如下：主要优势：
（1）有50多年的供A地区生猪生产与出口的历史和经验；
（2）掌握向A地区出口配额许可权，有在国家商务部注册的供A地区生猪的两个定点猪场；
（3）供A地区生猪的品质长期得到肯定；
（4）有良好的企业信誉和知名度。
主要劣势：
（1）生猪养殖规模较小；
（2）在整个供A地区生猪产业链中创造价值点单一；
（3）技术水平、管理水平较低。
葛家公司在其“十二五”规划中的战略定位为：扩大生猪养殖和出口规模，形成规模化养殖，并积极打造生猪产业链，力保并扩大公司出口A地区业务市场份额，全面整合原材料供给、生猪养殖、出口销售产业链，扩展业务空间，全面提升企业竞争力。葛家公司的目标是：扩大生猪出口规模，至2015年实现出口生猪规模50万头（即原有规模10万头的5倍）。
在发展途径的选择上，葛家公司做了认真的分析。如果采用内部发展方式，需要开发、应用先进技术，迅速扩大生产规模，进入饲料、兽药、种猪等产业，根据葛家公司的资源能力状况，一时难以解决发展瓶颈问题。而通过并购方式，需要选择合适的并购对象，还要考虑如何进行价值评估才不会支付过高的收购价格。更重要的是，并购方与被并购方需要很长时间的整合和协调，这些条件在短期内难以达到。因此，葛家公司管理层决定采用战略联盟的方式。
资料三
宏达公司是D省一家大型畜牧业企业集团，是中国目前最大的种猪育种和肉猪生产基地。该公司生产规模大，具有生猪经营“原材料供给、生猪养殖、销售”完整的产业链，技术力量雄厚，创新能力较强。但是，该公司没有获得向A地区出口配额许可权，其猪场也不是在商务部注册的供A地区生猪定点猪场，而A地区市场的开发对宏达公司的发展至关重要。
在这样的背景下，葛家公司和宏达公司结成战略联盟成为双方共同的意愿。双方管理层就战略联盟事宜进行了协商和谈判。首先确定了战略联盟的类型。根据双方的具体情况，决定采用契约式战略联盟，具体方案是建立产销合作联盟：双方签订收益共享合同，宏达公司给葛家公司一个较低的生猪价格，而葛家公司给宏达公司一定的收益分成，双方风险共担、收益共享。此外，协商和谈判中对生猪产品的质量标准、双方利益分配、交货、运输及费用的承担问题，以及双方的违约责任和联盟解体等问题都进行了商定。
葛家公司对于实施战略联盟方案可能面临的风险也进行了分析，认为战略联盟方案实施过程中可能存在两类风险：一类风险主要体现在由于双方利益分配不均、管理协调不畅导致双方战略意图无法实现；另一类风险主要体现在生猪价格波动、生猪疾病疫情、生猪出口配额管理体系变化导致的风险。葛家公司管理层认识到，必须建立风险预控机制，成立专门的风险管理委员会，以便对风险进行预测、识别和应对。
要求：
（1）简述产业5种竞争力的基本概念，并对A地区生猪市场进行5种竞争力分析。
（2）简述企业发展战略可采用的内部发展、外部发展、战略联盟3种途径的主要内涵，结合葛家公司战略定位和目标、葛家公司的资源能力状况，具体分析葛家公司没有选择内部发展途径的原因。
（3）简述企业战略联盟形成的动因，分析葛家公司与宏达公司结成战略联盟的主要动因。
（4）简述企业战略联盟的主要类型，说明葛家公司与宏达公司采用的战略联盟类型的优点与不足。
（5）依据《中央企业全面风险管理指引》，简述分析市场风险可以考虑的几个方面；根据案例中葛家公司提出的战略联盟方案实施过程中可能存在的两类风险，分析其应该考虑的市场风险。
（6）依据《中央企业全面风险管理指引》，简述葛家公司管理层准备成立的风险管理组织体系包括的主要内容。

参考答案：见解析

解析：

（1）在每一个产业中都存在5种基本竞争力量，即潜在进入者进入威胁、替代品的替代威胁、供应者讨价还价能力、购买者讨价还价能力、产业内现有企业的竞争。在一个产业中，这5种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。

A地区生猪市场5种竞争力分析：

①潜在进入者进入威胁。“国家对内地出口A地区生猪实行配额管理及审批制度”，“进入障碍很高”，说明目前潜在进入者进入威胁不大，但随着配额管理政策的放开，“潜在进入者的威胁也不容忽视。”

②替代品的替代威胁。“由于A地区传统消费习惯的长期存在，其他肉类对猪肉的替代性不大”。替代品的威胁不大。

③供应者讨价还价能力。“原材料市场还处于买方市场……从目前国内情况来看，主要原材料产业均是竞争比较激烈的产业，供应商数量较多”。供应者讨价还价能力不大。

④购买者讨价还价能力。“产品价格高于内地市场价，但质量要求也较高。由于供A地区生猪业务不仅是经济行为，还是一项政治任务，因此，当大陆生猪供应量减少、内地猪价格急剧上升时，A地区生猪供应量和价格不会迅速做出相应的调整”。说明购买者讨价还价能力较强。

⑤产业内现有企业的竞争。“市场竞争激烈”，“各出口企业始终把质量和安全作为核心竞争力，努力把政策性的盈利模式变为市场性的盈利模式，从而在市场中立足”。说明产业竞争激烈，竞争对手实力较强。

（2）①外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购，并购包括收购与合并，收购指一个企业（收购者）收购和吸纳了另一个企业（被收购者）的业务。合并指同等企业之间的重新组合。

②内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略，内部发展的狭义内涵是新建，即建立一个新的企业。

③战略联盟是指两个或两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。合并或兼并意味着战略联盟的结束。葛家公司的战略定位和目标一要“扩大生猪养殖和出口规模，形成规模化养殖，至2015年实现出口生猪规模50万头（即原有规模10万头的5倍）”，二要“积极打造生猪产业链，全面整合原材料供给、生猪养殖、出口销售产业链，扩展业务空间”；而其资源能力的主要劣势又是“生猪养殖规模较小”、“在整个供A地区生猪产业链中创造价值点单一”。因此公司的发展定位、目标与其资源能力存在很大差距，如果采用内部发展途径，一时难以解决发展瓶颈问题。

（3）促使战略联盟形成的主要动因可以归结为以下6个方面：

①促进技术创新；

②避免经营风险；

③避免或减少竞争；

④实现资源互补；

⑤开拓新的市场；

⑥降低协调成本。

葛家公司与宏达公司结成战略联盟的主要动因主要体现在①④⑤⑥。

①促进技术创新。葛家公司“技术水平、管理水平较低”， 而宏达公司“技术力量雄厚，创新能力较强”。葛家公司通过战略联盟方案实施，促进技术创新。

④实现资源互补。葛家公司“有50多年的供A地区生猪生产与出口的历史和经验”，“掌握向A地区出口配额许可权，有在国家商务部注册的供A地区生猪的两个定点猪场”，但是，“生猪养殖规模较小”，“在整个供A地区生猪产业链中创造价值点单一”，“技术水平、管理水平较低”；而宏达公司“生产规模大，具有生猪经营完整的产业链，技术力量雄厚……但是，该公司没有获得向A地区出口配额许可权，其猪场也不是在商务部注册的供A地区生猪的定点猪场”。双方实现资源互补动机明显。

⑤开拓新的市场。一方面，葛家公司战略定位要“扩大公司出口A地区市场业务份额”，另一方面，“A地区市场的开发对宏达公司的发展至关重要”，所以双方通过战略联盟开拓新的市场战略动机明显。

⑥降低协调成本。与并购方式相比，战略联盟的方式不需要进行企业的整合，可以降低协调成本。本案例中，葛家公司认为，如果采用并购方式“并购方与被并购方需要很长时间的整合和协调”，所以葛家公司决定采用战略联盟方式降低协调成本动机明显。

（4）从股权参与和契约联结的方式角度来看，可以将企业战略联盟归纳为三种类型：

①合资企业。是指将各自不同的资产组合在一起进行生产，共担风险和共享收益。与一般意义上的合资企业相比，它更多体现了联盟企业之间的战略意图，而并非仅仅限于寻求较高的投资回报率。

②相互持股投资。是指联盟成员之间通过交换彼此的股份而建立起一种长期的相互合作的关系。与合资企业不同的是，这种方式不需要将彼此的设备和人员加以合并，只是便于双方在某些领域采取协作行为。与合并或兼并也不同，这种方式仅持有对方少量股份，联盟企业之间仍保持相对独立性，而且股权持有往往是双向的。

③功能性协议。这是一种契约式的战略联盟，与前面两种有股权参与的方式明显不同，企业之间决定在某些具体领域进行合作。

葛家公司与宏达公司采用的战略联盟类型属于第三种——功能性协议。这种方式的优点是在经营灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟具有更大的傲世性；不足之处在于企业对联盟的控制能力差、松散的组织缺乏稳定性和长远利益、联盟内成员之间的沟通不充分、组织效率低下等。

（5）依据《中央企业全面风险管理指引》，分析市场风险可以考虑以下几个方面：

①产品或服务价格及供需变化带来的风险。

②能源、原材料、配件等物资供应的充足性、稳定性和价格的变化带来的风险。

③税收政策和利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险。

④潜在进入者、竞争者与替代品的竞争带来的风险。根据案例中葛家公司提出的战略联盟方案实施过程中可能存在的内部与外部两类风险，其应该考虑的市场风险主要体现在①④。

①产品或服务价格及供需变化带来的风险。“生猪价格波动、生猪疾病疫情”，都可能带来这一风险。

④潜在进入者带来的风险。“生猪出口配额管理体系变化”可能带来潜在进入者进入的风险。

（6）依据《中央企业全面风险管理指引》，企业风险管理组织体系包括：

①规范的公司法人治理结构；

②风险管理委员会；

③风险管理职能部门；

④审计委员会；

⑤企业其他职能部门及各业务单位；

⑥下属公司。

第2215题 美邦公司是一家建筑装修企业，该公司的采购总监为了防范原材料和设备采购过程中可能发生的风险，梳理了从采购计划制定、供应商筛选、询议价格、制作订单、部门领导审核、采购合同签订、产品验收人库直到结算等各个环节的潜在风险，并找出导致风险发生的因素，分析风险发生后可能造成的损失。下列各项中，属于该公司采用的上述风险分析方法优点的有（）。

A.清晰明了，易于操作.

B.风险识别定量分析准确率高

C.组织规模越大，流程越复杂，越能体现出优越性

D.使用效果较少依赖专业人员的水平

参考答案：AC

解析：

找到选项中属于流程图分析法的优点即可。流程图分析法的主要优点包括清晰明了，易于操作，选项A正确；流程图分析法适用于对企业生产或经营中的风险及其成因进行定性分析，选项B错误；组织规模越大，流程越复杂，流程图分析法就越能体现出优越性，选项C正确；流程图分析法的局限性是使用效果依赖于专业人员的水平，选项D错误。

第2216题 家家美主题酒店为了加强对店内财产的保护，防止盗窃、漏水等意外事件造成的损失，家家美与金融机构签订了协议，约定发生意外事件造成的财产损失由金融机构进行赔付，家家美在此期间向金融机构支付一定费用，金融机构提供为期2年的意外保障赔付。上述协议表述错误的有（ ）

A.家家美运用了应急资本来补偿风险可能造成的损失

B.家家美通过协议将风险转移给金融机构

C.协议既可以保障纯粹风险，也可以保障机会风险

D.家家美采用的是一种传统的风险规避策略

参考答案：ACD

解析：

根据题干描述，家家美签订的是保险合同，选项A错误。保险合同降低了家家美的风险，把风险转移给了保险公司，选项B正确。可保风险是纯粹风险，机会风险不可保，选项C错误。保险是风险转移，不是风险规避，选项D错误。

第2217题 资料一
翔鹤乳业公司创建于1962年，2003年成为中国乳品行业第一家境外上市企业。
2008年国内乳业质量事件爆发后，由于翔鹤公司产品的宣传定位是“一贯的让消费者放心的好奶粉”，其产品也始终保持安全零事故的纪录，因而迅速获取了更多的市场份额，营收突破了20亿元大关。然而，随着消费者对国产奶粉整体的信任丧失，一批质量上乘、技术创新能力高的外资品牌奶粉乘虚而入，占据了婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额，国产奶粉陷入前所未有的低谷期。
通过市场调研，翔鹤公司认识到，伴随着消费升级，奶粉市场呈现出多样化的需求，翔鹤公司亟待调整战略定位，实现与外资品牌“错位经营”，在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。翔鹤公司将产品的宣传定位调整为“更适合中国宝宝体质”，并强化“一方水土养一方人”的观点，以此作为价值理念持续教育消费者。经过几年的努力，这一理念逐步在消费者心中形成了翔鹤品牌独特优势的认知。外资品牌在国内的优势在于一二线城市的线上市场。早在2013年，翔鹤公司就发现母婴店可以为年轻妈妈们提供各类服务和咨询，具备非常高的消费黏性，预测到未来线下的婴幼儿奶粉渠道会逐步向母婴店靠拢，因此，翔鹤公司提早布局，成为最早布局母婴店的品牌。
此外，翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布局，其业务人员扎根市场，结合当地实际情况开展各类工作，而很多外资品牌对三四线城市的渠道布局却完全浮于表面。
资料二
婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类，年轻妈妈们对产品质量与品牌的敏感度远远高于产品价格。翔鹤奶粉在采用高端定价的同时，采取多项战略举措，不断提升产品竞争力。
（1）扎根于北纬47度黄金奶源带，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营。翔鹤公司将全产业链安置于有着“地球之肾”美誉的丹顶鹤的故乡——ZL湿地旁，堪称“丝毫不逊于海外最优质牧场条件”的得天独厚的自然条件为牧草和奶牛提供了绝佳的生长环境，保证了奶源的天然优质，也成为翔鹤公司吸引崇尚国际品牌的年轻妈妈们回归国产品牌的主要优势。
（2）坚持科技创新，专注于研究母乳营养和中国宝宝的体质。翔鹤公司研发投人占比处于行业前列。翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心，承接国家重大科研项目。公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺（即用鲜奶直接制成）开发生产的新产品，已经连续5年获得了世界品质评鉴大会金奖，这个奖项堪称食品界的诺贝尔奖。
（3）高标准质量把控和精细化管理贯穿翔鹤公司产业链一体化全过程。翔鹤公司以产品质量为最优先级大事，质检部和生产部属于平行部门，质检部不仅仅是对生产出来的产品进行检测，还要对上下游产业链整体进行监控和把关。
（4）投重金铸造品牌形象和强大的营销能力。翔鹤公司每年花费十几亿广告宣传费用；举办数十万场“妈妈班”，1/3以上的中国孕妈被翔鹤公司面对面灌输品牌优势；在全国各地设置10万多家网点，3万多门店配备导购；公司拥有1100余名经销商，通过单层经销模式对经销商进行扁平结构管理，经销商资金周转率高于其代理的其他内资和外资品牌。
（5）构建坚守使命、专注专一的企业精神。翔鹤公司80%以上的中层人员都是自己培养的，公司以健全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌是家常便饭。
（6）加快海外布局，获取更多的自然资源和现有资产。2018年，翔鹤乳业公司完成了对U国第三大营养健康补充剂公司VW公司的收购，实现其在大健康产业新的拓展。2020年在自然条件极其优质的J国JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产。自2016年，翔鹤公司在中国婴幼儿配方奶粉市场份额连续三年保持高速增长，2020年公司在国内婴幼儿配方奶粉公司中排名第一，市场占有率为17.2%。
资料三
2019年11月13日，翔鹤乳业公司在港交所重新上市，以发行价计市值超过670亿港元。翔鹤公司保持着良好的财务状况：公司的毛利率显著高于其他品牌；存货周转期显著低于同行平均值；翔鹤采取保守的财务管理政策，取得较高水平的速动比率，公司负债率一直保持稳定的状态，能够保证公司的持续经营能力；公司资本报酬率ROCE也明显高于行业平均水平。
然而，始料未及的是，翔鹤公司仅上市一个星期，一家海外沽空机构在其官网发布了针对翔鹤的做空报告，认为翔鹤公司自2014年以来成倍地增长，存在诸多不可确定性，质疑其未来发展可持续性。翔鹤公司立刻紧急停盘并做出了回应，次日，针对该机构的报告质疑一一作出了回复。随后复盘，翔鹤股票大涨。
这一事件让翔鹤公司领导层更加清醒地意识到国产乳业品牌与外资品牌的较量仍然任重道远。除了要应对在资本市场上各类不怀好意的做空外，未来行业可能还面临更为激烈的竞争。
（1）尽管国内迎来了二孩政策，但出生人口仍然持续下滑，并没有给乳业奶粉市场带来人们期盼的更大的发展空间。
（2）国内婴幼儿奶粉市场前五名仍然被外资品牌占据，外资品牌相对于国产品牌的强势地位还没有根本改变。翔鹤公司近年来的发展主要是抢占了国内其他中小品牌的市场份额，下一步要夺回被外资品牌占领的份额难度不可低估。
（3）新生代孕产妇大多是90后的新妈妈，这个群体相对更有品牌意识，习惯网购，在一二线城市的消费者尤其明显。这对于前期致力于打造三四线城市线下渠道优势的翔鹤等国内品牌而言，如果不能努力在一二线城市消费者心中树立优质的线上品牌形象，也难以开拓新的市场空间。专注深耕于乳制品业、历经59年重重考验的翔鹤乳业，仍旧秉承着其踏踏实实的长期主义精神，迎接新的竞争洗礼。
要求：
（1）简要分析翔鹤公司战略调整前后其经营哲学的变化；
（2）从竞争对手能力（优势与劣势）分析角度，简要分析翔鹤公司与外资品牌“错位经营”的主要着眼点；
（3）从市场情况和资源能力两个方面，简要分析翔鹤公司所采用的竞争战略的类型及其实施条件；
（4）依据企业资源的主要类型，简要分析翔鹤公司所具备的竞争优势；
（5）简要分析翔鹤公司所实施的发展战略的主要类型，
（6）简要分析翔鹤公司国际化经营的动因；说明其海外布局所采用的发展战略的途径；
（7）依据“企业业绩衡量指标”，简述衡量翔鹤公司“保持着良好的财务状况”的几个主要指标的具体内涵；
（8）简要分析翔鹤公司2019年在港交所重新上市后面临的市场风险。

参考答案：见解析

解析：

（1）简要分析翔鹤公司战略调整前后其经营哲学的变化；

经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。翔鹤公司战略调整前“产品的宣传定位是‘一贯的让消费者放心的好奶粉’”，为了实现“与外资品牌‘错位经营’，在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。翔鹤公司将产品的宣传定位调整为‘更适合中国宝宝体质’，并强化‘一方水土养一方人’的观点，以此作为价值理念持续教育消费者”。

（2）从竞争对手能力（优势与劣势）分析角度，简要分析翔鹤公司与外资品牌“错位经营”的主要着眼点；

【解析】从竞争对手能力分析考察，翔鹤公司与外资品牌“错位经营”的主要着眼点有两个：

①产品。每个细分市场中，用户眼中产品的地位。“在外资品牌经营的薄弱环节开辟新的生存发展空间。翔鹤公司将产品的宣传定位调整为‘更适合中国宝宝体质’，并强化‘一方水土养一方人’的观点，以此作为价值理念持续教育消费者”

②代理商/分销渠道。渠道的覆盖面和质量。“外资品牌在国内的优势在于一二线城市的线上市场……翔鹤公司提早布局，成为最早布局母婴店的品牌……翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布局，其业务人员扎根市场，结合当地实际情况开展各类工作，而很多外资品牌对三四线城市的渠道布局却完全浮于表面”。

（3）从市场情况和资源能力两个方面，简要分析翔鹤公司所采用的竞争战略的类型及其实施条件；

【解析】翔鹤公司所采用的竞争战略的类型是差异化战略。“翔鹤奶粉在采用高端定价的同时，采取多项战略举措，不断提升产品竞争力”。

实施条件——市场情况：

①产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可。“婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类，年轻妈妈们对产品质量与品牌的敏感度远远高于产品价格”。

②顾客的需求是多样化的。“伴随着消费升级，奶粉市场呈现出多样化的需求”。③企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点。“一批质量上乘技术创新能力高的外资品牌奶粉乘虚而入，占据了婴幼儿奶粉的绝大部分市场份额”“婴幼儿奶粉是乳品中科技含量最高的品类”。

实施条件——资源和能力：

①具有强大的研发能力和产品设计能力。“坚持科技创新，专注于研究中国宝宝的体质。翔鹤公司研发投入占比处于行业前列。翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心，承接国家重大科研项目。公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺（即用鲜奶直接制成）开发生产的新产品，已经连续5年获得了世界品质评鉴大会金奖，这个奖项堪称食品界的诺贝尔奖”。

②具有很强的市场营销能力。“投重金铸造品牌形象和强大的营销能力翔鹤公司每年花费十几亿广告宣传费用；举办数十万场‘妈妈班’，1/3以上的中国孕妈被翔鹤公司面对面灌输品牌优势；在全国各地设置10万多家网点，3万多门店配备导购；公司拥有1100余名经销商，通过单层经销模式对经销商进行扁平结构管理，经销商资金周转率高于其代理的其他内资和外资品牌”。

③有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化。“构建坚守使命、专注专一的企业精神。翔鹤公司80%以上的中层人员都是自己培养的，公司以健全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌是家常便饭”。

④具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力。“翔鹤奶粉在采用高端定价的同时，采取多项战略举措，不断提升产品竞争力……扎根于北纬47度黄金奶源带，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营”“专注深耕于乳制品业、历经59年重重考验的翔鹤乳业，仍旧秉承着其踏踏实实的长期主义精神，迎接新的竞争洗礼”。

（4）依据企业资源的主要类型，简要分析翔鹤公司所具备的竞争优势；

【解析】①有形资源。“扎根于北纬47度黄金奶源带，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营”“翔鹤公司研发投人占比处于行业前列。翔鹤公司联合国内科研单位共建创新中心，承接国家重大科研项目”“翔鹤公司每年花费十几亿广告宣传费用……在全国各地设置10万多家网点，3万多门店配备导购；公司拥有1100余名经销商”“2020年在自然条件极其优质的J国JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产”。

②无形资源。“翔鹤公司将产品的宣传定位调整为‘更适合中国宝宝体质’，并强化‘一方水土养一方人’的观点，以此作为价值理念持续教育消费者。经过几年的努力，这一理念逐步在消费者心中形成了翔鹤品牌独特优势的认知”“公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺（即用鲜奶直接制成）开发生产的新产品，已经连续5年获得了世界品质评鉴大会金奖，这个奖项堪称食品界的诺贝尔奖”。

③人力资源。“翔鹤公司80%以上的中层人员都是自己培养的，公司以健全的激励体制和良好的企业文化造就强大的团队凝聚力。翔鹤公司基层员工、销售人员节假日还在奔走忙碌是家常便饭”。

（5）简要分析翔鹤公司所实施的发展战略的主要类型，

【解析】①密集型战略。

a．市场渗透战略——现有产品和现有市场。“专注深耕于乳制品业、历经59年重重考验的翔鹤乳业，仍旧秉承着其踏踏实实的长期主义精神，迎接新的竞争洗礼”。

b.市场开发战略——现有产品和新市场。“翔鹤公司加大在三四线城市的渠道布局”。

c.产品开发战略——新产品和现有市场。“公司凭借其优质奶源优势、采用湿法工艺（即用鲜奶直接制成）开发生产的新产品，已经连续5年获得了世界品质评鉴大会金奖，这个奖项堪称食品界的诺贝尔奖”。

②一体化战略。

a.纵向一体化战略。“扎根于北纬47度黄金奶源带，实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营”“2018年，翔鹤乳业公司完成了对U国第三大营养健康补充剂公司VW公司的收购，实现其在大健康产业新的拓展”。

b.横向一体化战略。“2020年在自然条件极其优质的J国JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产”。

（6）简要分析翔鹤公司国际化经营的动因；说明其海外布局所采用的发展战略的途径；

【解析】翔鹤公司海外布局国际化经营的动因：

①寻求资源。“2020年在自然条件极其优质的J国JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产”。

②寻求现成资产。“2018年，翔鹤乳业公司完成了对U国第三大营养健康补充剂公司VW公司的收购，实现其在大健康产业新的拓展”。

翔鹤公司海外布局所采用的发展战略的途径：

①外部发展（并购）。“2018年，翔鹤乳业公司完成了对U国第三大营养健康补充剂公司VW公司的收购”。

②内部发展（新建）。“2020年在自然条件极其优质的J国JS地区建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施并投产”。

（7）依据“企业业绩衡量指标”，简述衡量翔鹤公司“保持着良好的财务状况”的几个主要指标的具体内涵；

【解析】

①毛利率=[（营业收入-销售成本）/营业收入）]×100%

②存货周转期=存货×365/销售成本

③速动比率=（流动资产-存货）/流动负债×100%

④负债率=有息负债/股东权益×100%

⑤已动用资本报酬率（ROCE）=（息税前利润/当期平均已动用资本）×100%

（8）简要分析翔鹤公司2019年在港交所重新上市后面临的市场风险。

【解析】①产品或服务的价格及供需变化带来的风险。“尽管国内迎来了二孩政策，但出生人口仍然持续下滑，并没有给乳业奶粉市场带来人们期盼的更大的发展空间”“新生代孕产妇大多是90后的新妈妈，这个群体相对更有品牌意识，习惯网购，在一二线城市的消费者尤其明显。这对于前期致力于打造三四线城市线下渠道优势的翔鹤等国内品牌而言，如果不能努力在一二线城市消费者心中树立优质的线上品牌形象，也难以开拓新的市场空间”。

②税收政策和利率、汇率、股票价格指数的变化带来的风险。“一家海外沽空机构在其官网发布了针对翔鹤的做空报告，认为翔鹤公司自2014年以来成倍地增长，存在诸多不可确定性，质疑其未来发展可持续性”。

③潜在进入者、竞争者、与替代品的竞争带来的风险。“翔鹤公司领导层更加清醒地意识到国产乳业品牌与外资品牌的较量仍然任重道远。除了要应对在资本市场上各类不怀好意的做空外，未来行业可能还面临更为激烈的竞争”“国内婴幼儿奶粉市场前五名仍然被外资品牌占据，外资品牌相对于国产品牌的强势地位还没有根本改变。翔鹤公司近年来的发展主要是抢占了国内其他中小品牌的市场份额，下一步要夺回被外资品牌占领的份额难度不可低估”。