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高级经济师《工商管理专业知识与实务》试题（174题）
星巴克成立于1971年，是美国的一家连锁咖啡公司，也是全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。
星巴克认为，在服务业，最重要的营销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告吸引客人来，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱及时友好的对顾客进行服务。我们的员工犹如“咖啡通”一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。通过一对一服务的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”
另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”，如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，是星巴克快速崛起的秘诀。注重 “当下体验”的观念，强调在工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。
星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店，遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
但是经历37年的增长后，星巴克跌入了低谷。也许是因为过度扩张，也许是因为不恰当的多元化策略，星巴克开始反思，并正努力找回失去的魅力。
星巴克前CEO，公司灵魂人物霍华德·舒尔茨临危受命，再次执掌公司大舵。霍华德·舒尔茨在回归咖啡本业，压缩美国门店的同时开始了他的绿色之路。首先，星巴克希望与种植咖啡豆的农民建立更密切的合作关系。星巴克与一些农民合作，把咖啡豆种植在阴凉处，避免因种植咖啡豆而砍伐树木。星巴克环保事务总监本·帕卡德说：“我们采购咖啡有自己的标准。从原材料的挑选层层把关，确保原材料绿色，以确保符合环境、社会和经济等各方面的要求。”
与此同时，星巴克把社会责任的“绿色创新”延伸到了员工身上。培养员工的绿色意识，因为毕竟所有的社会责任的执行者，都是员工。另外分店本身建立绿色仓库，绿色装卸、运输、贮存、管理，一方面确保产品质量和原生态性，另一方面能更好的节约能源，保护环境。
星巴克拥有30年的环境保护领导传统，在庆祝这一点时，我们很早就明白，地球才是我们最重要的合作伙伴。虽然前期原材料价格及人工投入成本都比较高，但长期来看，星巴克以较高价格销售绿色产品，顾客也会买单，这不仅能使星巴克盈利，更能在同行竞争中取得优势。星巴克将继续采用绿色零售方法，并通过公关文章，参加环保公益活动，进一步增强消费者的绿色意识，树立企业的绿色形象。后期更注重，更天然的无公害的咖啡豆绿色种植基地、更环保的店面、创新性研发更环保的杯子，绿色的logo，支持更环保的合作伙伴、投资更环保的电力，以此设置了更环保的零售目标：到2025年，在全球建造并运营10,000家更环保的零售店。
星巴克非常注重服务营销，结合材料说明服务营销的特征有哪些？
知识点：第三章 市场营销管理
参考答案：见解析
解析：
（1）无形性。星巴克坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱，对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，还有星巴克更擅长咖啡之外的“体验”都是星巴克的服务，但这些服务都是一个过程、一次行动，而不是一种实物。
（2）同步性。星巴克的服务如对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性，咖啡之外的“体验”这些都是在与顾客的互动中产生的，生产和消费的过程是不分离的。
（3）易逝性。与有形产品不同，服务是不可储存的。服务在被生产出的同时就被消费掉了，而且这两个过程是重叠的。
（4）异质性。星巴克每一位员对顾客详细解说每一种咖啡产品特性的时候，不同的员工，虽然按照同一服务标准，所提供的服务会存在差异；即使同一个员工，在不同的时间所提供的服务也不会完全相同；甚至员工提供的服务是完全相同的，由于接受服务的顾客自身的差异，他们对同一服务的质量感知也是不相同的。
（5）所有权的不可转移性。服务是没有办法带走的，只能在享受咖啡或者在店里的同时才能享受配套的服务，而无论是员对顾客详细解说每一种咖啡产品特性还是星巴克的咖啡之外的“体验”都没有办法像实物一样所有权归顾客所有。